经过调研，贸行四海发现，中国创业者在泰国经常容易踩这三大坑： 用时光机理论打量泰国、用中国人思维理解泰国、用互联网打法输出泰国。 慎用时光机理论打量泰国 软银创始人孙正义的“时光机理论”，大概有志于出海与跨境电商业务的朋友，多少都有所耳闻。该理论的核心是，创业者可以充分利用不同国家和行业发展的非平衡。先在发达市场如美国发展业务，然后等时机成熟后再杀入日本，之后进军中国，再进入东南亚等。仿佛坐上时空机，穿越过去和未来。 “时光机理论”奏效的前提是高维打低维，先进打落后。为什么说慎用时光机理论打量泰国？ 因为尺有所长寸有所短，从很多方面来讲，泰国还真不一定比中国落后，甚至是更先进。 1、泰国拥抱社交电商和直播电商，时间并不晚于中国。 大约在2013年，微商开始在咱们的朋友圈出没。2015年，拼多多的前身拼好货才正式上线。 泰国人民几乎也是在同一时间段，就开始用Facebook、Line等社交媒体做生意，甚至形成了其独特的商务文化。 权威杂志Business APAC就曾指出，在使用社交媒体做生意这件事情上，泰国可以排进全球前五。另据ecommerceIQ的报告，泰国是2017年全球最大的社交电商市场（social commerce market）。 正是因为泰国人民对于社交电商的熟悉，顺理成章就兴起了通过Facebook直播卖货。在资深泰国物流专家老胡的印象中，至少2019年他就注意到这一现象。这一年，中国的直播电商也才正式进入爆发期。当然不可否认，其中很多弄潮儿是中国卖家。 Lazada也是从2019年在泰国，大力推行“娱乐化消费策略”，通过直播、游戏等特色功能，将购物和娱乐紧密结合。 “和咱们直播电商相比，泰国主播更偏娱乐，中国主播更专业带货。”老胡想了想。 （Lazada在泰国曾推出大型艺术创意展——“不可预知的箱子”。让年轻人沉浸式打卡） 2021年，与抖音电商系出同源的TikTok电商，在全球掀起直播电商的热潮，引得Facebook等一众欧美大佬赶忙跟进。殊不知，在世界的一个角落，Facebook也是直播电商的领跑者。 当8月4日，笔者听闻Facebook发布公告称，从今年10月1日起，其直播带货功能将停止服务，不禁哑然。 （Facebook暂停直播功能公告） 目前在直播电商领域，正如未来直播负责人王不凡观察到的，中国更胜在形成了完善的生态，而在泰国还是个人卖货时代。但相比国内，泰国直播监管更宽松。盲盒、抽奖等国内禁止的玩法，泰国直播电商上是常见方式。泰国人天然就能接受直播电商，毫无排斥。 2、泰国其实富得比中国早，线下零售十分发达。 与1979年刚进行改革开放，发展三来一补外向型经济的我国相比，泰国一直顺畅地开展全球贸易，1950年代就形成了一定的工业经济基础。在1980-1990年代被誉为亚洲四小虎之一。 没错，泰国一度比我国要阔。以线下零售为例，曼谷老早就被视为购物天堂，美国有本知名的旅游杂志更是把曼谷列入全球第一购物圣地。遍布街头巷尾的7 eleven、全家，鳞次栉比的Shopping mall,富有特色的集市，都在拱卫这座“堵城慢谷”的独特购物魅力。 生活其中，泰国富裕和中产阶层，早就被培养出品牌意识，深谙全球潮流趋势。同时，泰国周边的老挝、柬埔寨等国，富裕人群也将曼谷视为其购物中心。位于中南半岛心脏位置的曼谷，其地位很类似成都之于西南，但一个是区域消费中心，一个是全球消费中心。 之所以很多卖家朋友，早几年一直感觉泰国消费者是非常看重价格，不在乎时效和品牌，可能只是一种“幸存者偏差”。 在泰享海外仓创始人赖进鹏看来，泰国贫富分化严重，是典型的多层级消费市场。比如他去泰国商场买个扫地机，商场的导购员会同时把产自中国、日本、美国等各个国家的产品都列出来，不同的消费能力人群就买自己适合的产品，相互之间不会相互鄙视。 在泰国电商兴起之初，糟糕的交付体验，复杂的支付方式，不稳定的商品质量，与线下发达便捷的零售一对比，泰国的中产以上富有购买力的人群，自然对电商敬而远之。彼时，更多是消费能力有限的人群，被低价商品所吸引，成为第一批吃螃蟹的人。 随着泰国电商基础设施的改善，加之疫情的助攻，更多有消费力人群加入了网购大军，也在不断拉高泰国电商的价格空间和要求。所以我们经常会听到卖家对泰国电商消费能给出不同的判断，但实质可能是，看卖家在经营什么档次的商品。 对泰国市场的正确理解可能是，这不是一个物资匮乏的市场，这是一个多元丰富的市场，是一个缩小版的全球市场。高低皆可，贵贱无论。 别用中国人的思维理解泰国 东南亚经常被称为东西方文明的十字路口，位处东南亚中心地带，多元开放的泰国更是东西文明激荡融合的枢纽。如果用中国人的眼光打量泰国人，往往会发现很多迥异又矛盾的地方。 1、崇尚重过程的西方消费观。 IT时报曾经提到了一位名叫黎叔的创业者，在越南的创业故事。让笔者印象深刻的是，有一次，黎叔将花样多、质量好、性价比高的袜子发给越南选品团队，结果对方回了一句：“越南人不穿袜子”。 没有对比就没有伤害，地理临近，气候相似的泰国完全不同。“泰国人穿拖鞋还要配袜子，穿长裤子”，作为一个热衷光脚丫穿拖鞋的广州人，老胡一开始有点难以理解。 国际信用卡收单    国际支付    在泰国待得时间久了，老胡发现，泰国人是非常讲究仪表的。凡是出入正式场合，即便夏日炎炎，泰国人也要穿带领子的衣服，穿短裤光脚丫被视为对他人不尊重。到了办公室，换下拖鞋，泰国人就直接穿着袜子上班。 校服更是泰国人十分看重的衣着。从幼儿园到大学本科毕业，泰国的学生都被要求一定要穿校服。校服已经成了泰国人的青春符号，很多泰国的时尚博主经常都是在讲解，怎么把校服穿出时尚感。 对服饰仪容的重视，使得泰国消费者很舍得在服装、美容、防晒用品上，下血本。 同时，泰国人也十分讲究卫生。进屋前脱鞋是基本的礼仪，甚至连去厕所都要脱鞋。敢穿着袜子在建筑内走来走去的前提，必须是屋内卫生做得极致干净。 与尚仪容爱整洁形成鲜明对比的则是，泰国人非常不喜欢开火做饭。到街头巷尾打包美食，手上拎着大大小小塑料带回家，是泰国人日常生活常态。 不仅不爱做饭，泰国人还特别热衷超前消费和海外旅行。“有次，我发现我的泰国朋友在买羽绒服。一问之下，才知道他们会经常去日韩度假滑雪。”阿里巴巴国际站泰国负责人苏长荣发现身边的泰国朋友，压根就存不住钱，喜欢到国外度假，喜欢买名牌。 甚至最让他惊叹的是，有位朋友每月收入只有3万泰铢，一发工资就会花上5000泰铢，去五星级酒店过周末。苏长荣后来总结出来规律，泰国朋友们通常上半月发了工资会到处浪，下半月就老老实实家里蹲，如此循环反复。 反映到电商数据上，因为泰国通常每月25日或每月最后的工作日发工资，导致泰国网购的高峰期集中在每月25日到次月5日，这前十天。